Vil du til Italien og se de nye Assos modeller, måske få et sæt tøj med hjem til vurdering? Den slags mails dukker op fra tid til anden, svært at sige nej til, synes jeg. Jeg har været til flere af den slags præsentationer med andre firmaer, det plejer at køre nogenlunde efter den samme skabelon, og det gjorde præsentationen hos Assos også, på overfladen i hvert fald. Men Assos er ikke ligesom andre firmaer. 

Af Uggi Kaldan | Foto Uggi Kaldan 

Ud af komfortzonen

Den første indikator på at noget ville blive anderledes var da vi fik at vide at vi ikke måtte skrive om det tøj der blev vist. Der var embargo på. Det er meget normalt, men denne gang var embargoen 15. September. Altså om 3 måneder. Normalt er det omkring 14 dage. Så bygger man lidt hype op hos læserne derhjemme, og fortæller dem at de skal glæde sig til at de om 14 dage både kan se og købe de nye modeller fra Assos. men her måtte vi pænt love at vente med at afsløre nyhederne. Det var meget hush hush. 

Nuvel, den klassiske skabelon med at “tease” for et produkt, som læserne så kan få lov at se, prøve og købe om f.eks. 14 dage, er ikke meget bevendt på tøj der først må afsløres om 3 måneder, men hvad skulle jeg så skrive om? Katten var ude af sækken, jeg havde jo fortalt på AoC at jeg drog til Italien for at høre om nyheder fra Assos. Var der mon andre nyheder man kunne skrive hjem om, når man nu ikke måtte skrive om det nye tøj, der var på vej? 

Historien gik på scenen til den første præsentation, han hed Phil Duff. 

En Familievirksomhed under forandring. 

Assos er en Schweizisk familievirksomhed, med stolte tradioner og en unik innovativ historie. Den er der ingen andre cykeltøjsproducenter der kan matche. De var de første til at bruge lycra i cykeltøj, de var medvirkende til at udvikle elastic interface chamois, de præsenterede det første aero skinsuit, de var firstmovers på carbonrammer… you name it, Assos har historien med sig. 

Det er stadig familien der udadtil tegner Assos, men bag linierne er det siden 2015 en amerikaner der trækker i trådene, Phil Duff. Jeg vidste jeg havde hørt navnet før da jeg så ham på scenen i Italien, hvor han fortalte om hvorfor han havde investeret i Assos, og ikke mindst hvorfor det netop var ham der havde fået lov til at investere. Der har været mange interesserede købere på banen. 

Phil Duff har tidligere været dybt involveret i klatring og alpinisme, og var en overgang medejer af virksomheden Black Diamond, en gigant indenfor udstyr i klatreindustrien. Jeg har selv klatret en del tidligere i mit liv, så det må være der jeg er stødt på navnet. Da jeg fanger Phil på terressen foran vores Italienske hotel til en snak og et billede, kommer han selv ind på Black Diamond og ikke mindst franskmanden Yvon Chouinard. Yvon er en legende indenfor klatresporten hvor han står bag flere banebrydende teknologiske landvindinger og opfindelser. På mange måder er han for klatresporten, hvad Assos´ grundlægger Toni Maier, har været for cykelsporten. 

Chouinards firma “Chouinard Equipment Ltd” løb i 1989 ind i en række søgsmål, der gjorde at Chouinard valgte at erklære firmaet konkurs. Både pga. søgsmålene, men også pga. manglende indtjening i firmaet, der ellers havde interessante patenter i porteføljen. På det tidspunkt var Chouinard Equipment dog også blevet til en sidegeschæft for Yvon, der i 1973 også havde stiftet tøjmærket Patagonia, som han i øvrigt stadig ejer den dag i dag. 

Rettighederne der nu lå i et konkursselskab købte medarbejder, Peter Metcalf, der bl.a. havde Phil Duff med som investor. De skabte sammen Black Diamond, I dag verdens førende producent af klatreudstyr. Phil Duff har altså erfaring med overtagelse af innovative virksomheder, med en unik innovativ forhistorie. Hvor Yvon Chouinard dog helt forlod foretagendet da Phil Duff investerede sammen med Peter Metcalf, så er efterkommerne i Assos, særligt sønnen Roche Maier-Moussa, stadig en del af virksomheden, hvor han er kreativ direktør. 

Så selvom de to historier på ingen måde er ens, så kan Duffs historie, og i øvrigt store lidenskab for cykling, forklare hvorfor det var netop ham der fik lov til at investere / købe den hæderskronede virksomhed Assos. 

Forandringens vinde blæser over Assos

Man ændrer ikke en organisation som Assos, et familieforetagenede, på en nat. Men har man holdt lidt øje med brandet så er der sket nogle forandringer efter Phil Duff er kommet til, og mit gæt er at der kommer flere forandringer. De mest synlige forandringer, som mange måske slet ikke har bemærket, er skiftet af modeller til at vise tøjmærket frem. Mange associerer (måske ubevidst) stadig Assos med letpåklædte damer med store bryster, og en trimmet herre, der er mere kendt for sine legendariske positurer på Assos´ reklamebilleder end sine meritter på cyklen. 

Men faktisk bruger Assos ikke selv disse billeder i deres markedsføring længere, selvom billederne florerer vidt og bredt på nettet, også hos nuværende forhandlere af Assos. 

Rygterne vil vide at der lød et lettelsens suk blandt medarbejderne i hovedkvarteret, da det i 2016 blev annonceret at man ville skifte stil på kvindenfronten, så billederne rent faktisk henvendte sig til kvinder med lyst til at købe kvalitets cykeltøj, og ikke til mænd med hang til at kigge på bryster. From Bad to Badass lød Assos´ mantra, da de tog et stort skridt ind i nutiden på kvindesiden. 

På herrefronten blev modellen med de latterlige positurer skiftet ud med rigtige cykelryttere, da man fra 2017 valgte at genindtræde som sponsor på Pro Touren, med sponsoratet af BMC. 
Måske derfor forblev ginen der lignede den var modelleret efter fortidens forskrifter i bilen ude på parkeringspladsen, under hele eventet. 

Hvad bringer fremtiden?

Udover den ændrede marketingsstrategi på billed- og kommunikationsfronten, arbejder Assos også på at trimme navnene på de forskellige linier af tøj de har i deres line up, hvilket er tiltrængt, og så satser de på nogle nye markedsomåder. Det var noget af det vi blev præsenteret for, men som vi altså ikke må skrive om endnu. 

Assos har fremgang på alle markeder, og måske mest vigtigt har de siden 2016 haft fremgang blandt yngre kunder, så den nye strategi har allerede nu givet resultater og imødekommet et af de største udfordringer brandet stod med, nemlig at det var lidt et “gammelmandsmærke”. 

Jeg ser dog andre udfordringer for brandet fremadrettet, der stadig insisterer benhårdt på kun at lancere en ny model når man har lavet en reel technologisk landvinding. Kan Assos blive ved med at genopfinde materialer som Lycra og den elastiske chamois? Det er 6 år siden de sidst præsenterede en ny bibshort.  Spørgsmålet er om det er holdbart med så lange innovationsperioder på marked der ændrer sig så hastigt som tøjmarkedet?

Men hvilken vej skal man gå? Er det Tim Cook / Apple vejen? Hvor Tim Cook trods åbenlys mangel på nyheder der overrasker, alligevel har formået at fintune Apple forretningen, så pengene stadig kommer i kassen til aktionærenes og investorenes store tilfredshed. Det er en svær balance, og måske er det ikke så dumt af Duff at bevare noget at den kreative sjæl i virksomheden Assos. Mere kyniske investorer havde nok satset på hurtigere profit, og kapitalisering / udnyttelse på brandet ved f.eks. at præsentere kollektioner oftere, ligesom Tim Cook der f.eks. er fortsat med at sælge “gamle” iPhones, selvom der er nye på markedet, en strategi Steve Jobs var imod på alle fronter. 

Pressestrategien skriger på en overhaling. Det synes ikke som effektiv markedsføring i 2018, at flyve journalister ind fra hele Europa og vise dem nye kollektioner, for så i samme åndedrag at informere om at vi ikke må nævne produkterne de næste 3 måneder. Det 5 stjernede hotel vi fik lov at bo på klager nok ikke, de har sandsynligvis fået billeder i en lang række større europæiske cykelpublikationer end de kunne drømme om, når nu vi ikke måtte skrive om det nye tøj. 

Hotellet var nu også vidunderligt flot, og super lækkert – men det havde været sjovere at kunne fortælle lidt om tøjet også. På den anden side, så havde jeg aldrig fået sat mig ind i Assos´ historie, og nuværende udvikling, med Phil Duff i spidsen, havde det ikke været for det benspænd. Men jeg glæder mig faktisk til at fortælle om deres nye tøj. For Assos laver nogle fede ting, også selvom deres nye varer ikke helt lever op til at være “den nye lycra”.